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一柄双刃剑－－假新闻：新闻策划的异化
作者：郭羽 时间：2004-1-3 字体：[大] [中] [小]
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原载：《第四项修炼》 新闻策划在渗透到社会的方方面面的同时，也出现了一种很不好的倾向，就是有人在利益的驱动下，制造假新闻。
近几年，堂而皇之出现在正规媒体上、并形成较大影响的假新闻就有多起。
【案例】“张王恋”，邓建国使诈，媒体集体中招
2001年2月27日，香港《东方日报》刊出“张艺谋与19岁模特儿‘地下情’曝光”的八卦新闻，称国际知名导演张艺谋早在1999年底就找到了自己“最为满意”的地下情人，对方是年方19岁的模特儿王海珍。
这一报道把“张王恋”描述得有鼻子有眼：张艺谋与王海珍相识于1999年8月，当时张艺谋为一家口服液产品拍广告，需要找几位身材高挑的女郎。而王海珍当时刚在成都夺得全国模特儿大赛冠军，被公司高层推荐试镜。就在见面那一刻，张艺谋立即惊为天人。并在面试当晚便邀请王海珍欣赏歌剧，散场后亲自开车送王海珍回家，更盛赞王海珍纯情可爱，胜过许多影星。当时双方互留了联络方式，“足见当时张艺谋已有意发动追求攻势。”
报道还说，张艺谋电影《一个都不能少》在威尼斯电影节夺奖之后，他首先便打电话给王海珍。而两人感情升华则在澳大利亚墨尔本拍摄广告之时。王海珍不小心患上感冒，张艺谋为此非常心痛，亲自端水送药极尽呵护，令其他工作人员羡慕不已。
报道称，王海珍对张艺谋“心甜不已”，表示早前她的母亲生病，张艺谋更足足打来两小时电话进行安慰，十分体贴。
由于张艺谋所具有的知名度，这一“事件”第二天就被内地各大媒体在显著位置转载，接下来关于这一事件的追踪报道更是连篇累牍，使原来名不见经传的王海珍一夜之间名声大振，身价倍增，成为最被人关注的娱乐人物。
2001年3月4日，对这一消息已忍无可忍的张艺谋借着到北京开两会的机会，向媒体就“王海珍绯闻案”作了澄清——有关他与王海珍恋情的炒作纯属编造，是彻头彻尾的假新闻！
其实，在这一轰动性的八卦新闻出现后，就有媒体判断这是一个假新闻，并一直在猜测谁是幕后策划人。后来焦点都集中到了以善于炒作而著称的广东巨星公司的老板邓建国身上。理由是：“巨星”在香港《东方日报》刊出“张王恋”新闻的当天，邓建国就打电话提醒《南方都市报》报记者注意此事。如果“张王恋”与“巨星”无关，“巨星”又何必对这事如此敏感呢？香港《东方日报》天天有新闻，却从未见过“巨星”如此主动、及时地向媒体“报料”啊！随后，有媒体不断推出系列补充材料：“旧料”有去年金鸡百花电影节，邓建国当众说过“下一步我要签的就是王海珍”；“新料”则是“巨星”公司用100万元将王海珍签为旗下艺员，让她出任正在积极筹备的一个娱乐节目《娱乐口香糖》的主持人。 从“谁得益，谁策划”的角度来看，这一事件的策划者也应该是“巨星”公司，因为原本王海珍在演艺圈只是一个无名小辈，签约之后对“巨星”难有太大贡献，而现在则不同了，王海珍已被炒成一个炽手可热的人物，将给“巨星”带来经济效益。
在策划实施过程中，王海珍可说配合得相当好：针对“张王恋”传闻，最初她是“口气显得很轻松而且略含羞涩”地说“不知道”、“不好说”等模棱两可的含糊之词，一再重复“我不想就这件事对别人说什么，也不想发表什么看法。”还说“谁愿意炒作就让他们炒去吧”，“我不愿多说，时间会澄清事实的。”其后就是不见踪影、关闭手机，任由新闻界爆炒；等过了三四天，炒作的热浪到达顶点，她又突然现身，态度与最初也有了一百八十度的改变——声泪俱下地极力否认“张王恋”并“控诉”香港报纸胡编乱造“太恶毒了”，结果媒体因此又掀起新一轮炒作狂潮。
其实，这一假新闻之所以能在很长一段时间中造成轰动，关键是策划人抓住了要点：张艺谋非常忙，也没太多的时间来辟谣，这样正可以让他们大胆、从容地造谣。而如果张艺谋真的耗费精力来反击，只会使这件事情变得更轰动，正中了策划人的下怀。
对于这一假新闻事件，有媒体以《邓建国使“诈” 全体娱记“中招” 》为题作了总结：“邓建国是最大的赢家，全国的娱记们又被他“娱”了一把。”
【案例】“假英雄”，虚构只为疗伤
2002年7月，一个为筹集医疗费而虚构“救人英雄”故事以骗取社会捐款的行为，在深圳被揭露了出来。
（1）以身挡火成了“英雄”
2001年9月，深圳媒体浓墨重彩地报道了一个“舍己救人”的名叫程晋峰的“英雄”。
程晋峰是河南商城人，1998年退伍后到深圳打工，后来被一家公司聘用，月薪500元，吃住都在公司老板熊红兵的家里，并与熊红兵的父亲同住。2001年9月24日晨5时许，位于罗湖区桂园路红围坊3栋2单元202室的熊家突然起火，住在屋内的程晋峰和熊父被严重烧伤。程晋峰的烧伤面积达85%，为一级伤残，熊父的烧伤面积为35%。
火灾发生后，程晋峰和熊家向外界宣称，起火时程将老人救往仅供一人容身的防盗窗口上这一相对安全处，而他自己则用身体挡住无情的火焰，致使从头到脚被烧成重伤。直到消防人员锯开防盗网，两人才获救。
程晋峰伤势太重，虽然保住了性命，却落下了终身残疾，生活完全不能自理。程晋峰的“见义勇为”之举被各家媒体披露后，他开始受到社会的广泛关注，成为轰动一时的“救人英雄”。社会各界纷纷伸出援手，捐款源源不断。
（2）“英雄”向被救者索赔70万
但到了2002年初，事情发生了戏剧性的变化。程晋峰称自己已经无钱治疗，以和熊红兵存在雇佣关系和实施了救助行为为由将“老板”告上法庭，要求对方支付医疗费、误工费、护理费、残疾生活补助费、继续治疗费共计30万元，并要求残疾抚慰金40万元。
程晋峰在起诉状中解释了打官司的理由，他称自己自住院至今，被告熊红兵除一开始拿出1万元治疗费以外，再没掏过一分钱。此事发生在熊红兵家中，自己与被告是雇佣关系，老板熊红兵负有保护自己生命健康不受侵犯的职责与义务，因此熊红兵有不可推卸的责任。而且，是他把生的希望留给了熊父，而将危险和痛苦给了自己，熊红兵一家是最大的受益人，理应对此纠纷承担所有赔偿责任。诉状还提到，熊红兵一家不仅知恩不报反而拒付医疗费，于情、于理、于法都不容！
2002年6月27日，罗湖法院一审开庭审理此案，被告熊红兵未到庭应诉。
经过庭审后，法院采信了程晋峰的诉讼理由，当庭作出缺席判决：被告熊红兵赔偿原告程晋峰医疗费、残疾补助金311638.2元，精神损失费20万元。程晋峰对这个判决结果表示满意。
（3）“虚构英雄”为筹医疗费
但接下去的故事，开始变得更具传奇色彩。
熊红兵先是不能接受法院的一审判决，表示将会提出上诉。接着透露了一个大秘密：程晋峰这个“英雄”是个虚构的英雄，完全是双方策划出来的！目的很简单，就是为了筹措医疗费。
据了解，双方当时还专门签订了一份合同，指明捐款由程晋峰和熊父共同使用。
面对媒体的追问，程晋峰本人对这份合同并没有否认，但他说当时为了活命什么都不管了，自己的父母又没有文化，熊红兵说什么就是什么。
但熊红兵指出，程晋峰当时为了自己逃命冲向大门，试图开门逃走，但火正是在门口烧起的，而老父亲则自己爬到防盗窗口，两人烧伤程度不一是这样造成的。
熊红兵还说，当初为了救程晋峰和老父，倾家荡产，无奈才想出“制造英雄”的办法，而今对方竟然反过来告自己，感到非常心寒。
这一“传奇故事”的最后结局不得而知，但靠策划假新闻来骗取捐款的行为，却已受到舆论和道德的谴责。
【案例】“假博士”凯拉口服液造自取其辱
1993年12月19日和26日，在《江苏健康报》的第３２２和３２３期上，两次刊登了一篇名为《魂系凯拉》的长篇通讯，这篇通讯用颇为生动的文笔向读者介绍了六名留学回国的博士“历经六年，闯过了一个又一个科学难关，经过了一次又一次失败，”成功研制凯拉口服液的“艰辛过程”，并同时不惜版面地刊登了６位“留洋博士”的照片及简历。
但随着时间的推移，事情真相大白，这六个“留洋博士”是故意假造的，科研事迹纯属子虚乌有！据１９９４年４月７日的《中国青年报》揭露，假造这起事件的是南京克立科工贸有限公司，其目的是为了在消费者中提高其生产的凯拉口服液的知名度，以打开销路。
当时克立公司不择手段地将自己公司的员工“包装”成“留洋博士”的人，比如根据照片辨认，其中名列第一的“留美微生态博士”刘荣生的真实身份是克立公司的一位普通雇员，家住南京尧化门，且不叫“刘荣生”。
在假造了六位“留洋博士”的《魂系凯拉》通讯后，克立公司在《江苏健康报》上买了版面，并增印600万份，在国内19个城市广为赠送。
事情败露后，引起社会各界的极大反响，消费者普遍认为自己受了愚弄。而克立公司和凯拉口服液也从此在市场上消失了踪影。
有必要提一下的是，凯拉口服液某种意义上可说是后来盛极一时的三株口服液的前身。因为南京克立科工贸有限公司的创办人，正是后来创办三株企业的吴炳新、吴思伟父子中的儿子吴思伟。
【案例】“砸空调”，记者造假被拘
在中国，已有记者因为策划制造假新闻而被关进监狱，最早就是《科技日报》记者孙树兴和中央人民广播电台记者蔡原江。在1993年，他们因抵挡不住沈太福的金钱诱惑，积极参与到“沈太福亿万元非法集资诈骗案”中，不遗余力且明目张胆地以“20天集资2000万”、“用高科技和我们百年不懈的改革开放筑起新的长城”等内容虚假的长篇报道为沈太福的非法集资摇旗呐喊，最终开创了中国新闻记者以“媒”谋钱而被判刑的先例。
在2002年，南京一名叫钱广如的记者，因为策划和制造了曾产生很大影响的三次“当街砸空调”这一假新闻，并借此进行敲诈，结果受到了法律的制裁。
（1）84台空调起风波
2001年4月13日，江苏省连云港市黄海度假村客房部经理陈恩以黄海度假村客房部名义，向连云港“双菱”空调器经销商广源电器有限公司购买了84台“双菱”空调器。总价为27万余元。4月24日，广源公司将空调器安装调试后全部交付使用。但是，陈恩只付了10万余元首期款后，所欠17万元一直拖延未付。当广源公司在7月份向其催款时，陈恩则向他们提出空调器有噪声等质量问题，10 月30日更向双菱公司提出这批空调有可能是假冒产品。
双菱公司调派驻宁技术人员连夜赶去查验，确认是本公司产品。11月6日双菱公司又派技术人员从上海赶去，检查认为59台室内机运转正常，有6台系安装条件不佳导致噪音偏大。当公司准备进行维修时，陈恩提出了要全部退货并索赔30 万元。12月27日陈恩又提出该批空调器的东芝主机是假冒伪劣品，变本加厉地提出赔款210万元，双菱公司提出通过司法程序解决，遭到陈恩拒绝。
（2）借助媒体施压“双菱”
12月28日，南京某报刊载了记者钱广如发自连云港的“噪音超标被罚，客户索赔200万，84台双菱空调惹麻烦”的新闻。半个月后，该报又一篇“双菱空调惹麻烦，业主索赔300万元”的文章见报，不断地给双菱公司施加压力。
2002年2月5日，陈恩通过不正当手法，从江苏省产品质量监督检验中心拿到了一份“双菱空调经检验，噪音不符合规定要求”的报告。
有了这份报告，索赔金额上升到了520万元。遭到拒绝后，陈恩等人便抓住“3·15”消费者维权日大做“文章”：3月14日在南京市太平路与中山路口、3月28日在上海中山北路，分别当众砸毁了双菱空调器一台，一旁还有人手持标语：“双菱空调，质量低劣，投诉无门，砸毁有理”。引起媒体极大关注，尤其是“3·15”期间，南京8家新闻媒体，均以文字或图片形式报道了陈恩等人街头“怒砸”双菱空调器的新闻报道。此后几天，全国又有约15家报纸编发或转摘了南京街头砸空调器的文章。5月13日陈恩等人在南京市街头又当众砸毁了一台双菱空调器。一时间舆论哗然，公司、商家人心惶惶，数千万元的退货单像雪片般飞到双菱公司。各地的经销商纷纷提出中止当年“双菱”销售合约的要求。双菱公司顿时陷入产品滞销、生产停顿的状况。
（3）两份报告都有问题
2002年4月26日，双菱公司向上海市公安局奉贤分局报案。调查发现，连云港市环境监测中心站的一份监测报告并不能证明空调器质量有问题，该站对客房部的2.8万元“罚款”实际上是“排污收费通知”，另一份由江苏省产品质量监督检验中心工作人员于某出具的检验报告，是陈恩等人花了2000元钱“买”来的。同时经抽样检测，“双菱”产品均为合格。
警方于5月13日决定以涉嫌损害商品声誉罪立案侦查，5月20日将犯罪嫌疑人陈恩、金月根、金家祥予以刑事拘留。
（4）幕后“军师”原是记者
随着审讯工作的开展，“三砸双菱空调”事件终于水落石出：这是一起有南京某报记者钱广如参与、以毁坏企业声誉为要挟手段，有预谋的勒索钱财案件。
陈恩被拘捕后道出实情：当钱广如得知“双菱”空调纠纷后，特地从南京赶去连云港参与和双菱公司的交涉，并在报上发文章，要双菱公司赔偿200万元。连投诉信也是钱广如在电话中口述，由陈恩执笔写出来散发的。钱又出主意趁“3· 15”消费者维权日向双菱公司施压。此间，钱广如以发稿需“打点”为名，先索取人民币1.2万元“好处费”，等双菱公司的赔偿款到手后陈恩需再给钱广如5万元。
6月6日，“幕后军师”钱广如被刑事拘留。他承认自己参与了“双菱事件”，在3次上街砸毁事件中，都是他用路边的公用电话通知新闻媒体现场采访的。6月21日，陈恩等4人被依法逮捕。8月7日，警方将此案移送检察机关依法起诉。至此，全国第一起涉嫌借“维权”之名损害商品声誉案的侦查工作宣告结束。
其实，制造假新闻并不是中国媒体的专利，在媒体更为发达的国外同样也存在策划假新闻的情况。
【案例】巴纳姆的故事
费尼斯·巴纳姆(Phines Barnum)是19世纪美国一个马戏团的负责人，他因善于制造假新闻从而给马戏团带来观众而闻名美国。
巴纳姆曾在19世纪50年代编造了一个“神话”：他的马戏团里有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统乔治·华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，引导媒体对此事开展争论，以使这一事件的影响越来越大。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。
“神话”给巴纳姆带来了巨大的经济利益，每周他都能从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。
此外，巴纳姆还将马戏团的一个侏儒吹嘘成汤姆将军，说他当年曾率领一群小矮人，赶着矮种马拉的马车去拜见维多利亚女皇。如此等等，不一而足。
凭着巴纳姆制造假新闻的能力，巴纳姆的马戏团一直是美国生意最好的马戏团。后来，巴纳姆的做法开始受到谴责，而巴纳姆时期也被后人称为黑暗的“公众受愚弄时期”。之所以把它定性为“黑暗时期”，是由于这一时期报刊宣传活动有两个致命的弱点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以欺骗的方式吸引公众。
【案例】“假新闻大王”斯卡格斯的故事
现在，美国依然充斥着假新闻，并没有因为巴纳姆早已死去而改变。
比如有一个名叫乔伊·斯卡格斯的人，被称为“假新闻大王”，近30年来，乔伊·斯卡格斯凭借着精心策划的一则则假新闻骗过了美国和世界各地的无数电视台、通讯社、报纸、杂志和电台，这其中包括有线新闻电视公司（CNN）的著名节目“早安，美国”和号称“严谨”的大报《华盛顿邮报》。
斯卡格斯的假新闻一：肥胖别动队
据说为了抨击媒体对节食风尚的无休止的关注，斯卡格斯曾化名“乔·博内斯博士”编造了一个“肥胖别动队”的故事——这个别动队就是一支减肥突击队，它能有效地帮助雇主远离食物。
斯卡格斯说：“这是一个玩笑，为的就是证明人们对于减肥的关注已经到了何种地步。你知道，到处都是这方面的书、食谱等等。所以我说，我这里有能为你们提供全天24小时服务的突击队员，如果你不按减肥食谱的规定，偷吃了一块巧克力蛋糕，他们就会把你痛打一顿，让你把吃下去的都吐出来。”
就凭这样一则荒唐可笑的假新闻，斯卡格斯轻轻松松地就让各大媒体都上了当。他的做法很简单：把消息发给通讯社，然后就撒手不管了。通讯社帮他把这则“新闻”发给了各家媒体，接着“自然会有其他的记者抓住这条线索，会给你打电话，只是证明他们曾经采访过你，然后就开始对这个故事取其‘精华’，重新包装，最后写出一个类似的报道。”斯卡格斯说：“《华盛顿邮报》和《费城问询报》都上了当。”
而通常报纸上刊登的消息都会很快被电视媒体照抄过去。于是，“乔·博内斯博士”就出现在了CNN的“早安，美国”节目中，继续推销他的“肥胖别动队”。
斯卡格斯说，媒体“总是倾向于相信此类故事”。记者们可能会产生“些许的怀疑”，但最终他们会认为，“这是一个如此让人感兴趣的故事，我不能调查得太过深入，以至于毁了它。”不久之后，“肥胖别动队”的大名已经传遍全球。日本的电视记者甚至闻讯专程来到纽约采访了斯卡格斯，并拍下了据说是一名突击队员跟随在一名雇主身后的镜头。
斯卡格斯的假新闻二：宠物狗妓院
另一则令斯卡格斯声名大噪的假新闻是“宠物狗妓院”。
1976年，斯卡格斯在纽约的《乡村之声报》上刊登一则广告，称自己开设了一家妓院，专门为宠物狗提供性服务，每次收费50美元。
为了吸引媒体的注意，他还演了一出好戏。“我准备了15条狗，然后我为媒体准备的戏上演了，让它们亲眼目睹了宠物狗妓院的夜晚是怎样的情景，”斯卡格斯说。
结果各家媒体再次纷纷落入圈套，甚至连美国广播公司（ABC）也上了当。
更令人吃惊的是，一位报道了“宠物狗妓院”新闻的电视台记者，居然还因此获得了美国电视节目的最高大奖——艾美奖。
“假新闻大王”是反对假新闻的斗士
在“宠物狗妓院”造成的轰动效应过去后，斯卡格斯化名西·斯珀林又编造了另一个类似天方夜谭的故事：他能把从死尸上取下的头发移植到秃顶者的头上，以解决秃顶者无发的烦恼。考虑到实际需要和高达3500美元的费用，他建议最佳的手术对象是推销员和电视节目主持人，因为两者都需要较好的形象，又比较有钱。
此后，他仍然在报纸和电视上频频亮相，一会儿是“名人精子库”的经营者，一会儿又成了出售用蟑螂制成的万能药的人，甚至还过了一把帆板瘾，被吹捧为“乘帆板从夏威夷航行到加利福尼亚的第一人”。
“我的谎言从未被揭穿过，”斯卡格斯说，“记者是一种容易对付的、头脑简单的动物，他们会把你告诉他们的任何匪夷所思的故事都变成报纸上的字。”对于很多的假新闻，他只是发给了一家媒体或仅仅打了几个电话。斯卡格斯说，记者们从不愿费事地去证实事实，所以他能屡屡得手。
同时他表示，他不会停止编造假新闻的工作，除非媒体记者改变他们对报道内容不负责任的态度。
2002年7月12日，在接受美国广播公司的采访时，他表示这样做是为了实现一个“神圣”的目标：揭露媒体面对虚假新闻时的脆弱性和公众对于媒体所报道的消息的盲目信任。“我是一个讽刺艺术家，媒体就是我的工具，”斯卡格斯说。
“假新闻大王”乔伊·斯卡格斯的故事，能从一个侧面说明美国存在着许多假新闻。
结论：制造假新闻是违背新闻道德的，策划人不应该去做，社会也应予以谴责。
作者为杭州图灵广告有限公司策划总监，联系电话：0571-85126842，电子邮件：torain2003@163.net